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营销案例解析 由故宫的返老还童说起

发布时间:2019-01-16 16:45:03 已有: 人阅读
标签:蔓蔓日茂 新濠天地线上 独松乡

  营销人在不断探讨其老品牌的年轻化,同时也让文创圈看到故宫IP火爆背后蕴藏的东方美学越来越受大众欢迎的市场潜力。

  从抢不到的“萌萌哒”胶带,到故宫淘宝和故宫文化创意的文创口红之争:从《我在故宫修文物》到《上新了,故宫》,600岁的故宫开启“神操作”,作为文博产业的创意榜样,故宫前所未有地打开暮气沉沉的宫门,强势杀入年轻人的视野,从而也引发一波又一波的热议——

  营销人在不断探讨其老品牌的年轻化,同时也让文创圈看到故宫IP火爆背后蕴藏的东方美学越来越受大众欢迎的市场潜力。

  2014年,故宫官方推出三款App:胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。后来,越来越多的App陆续“打”开宫门:每日故宫、故宫展览、清代皇帝服饰、韩熙载夜宴图.越来越多的文创品诞生。

  2016年,故宫与阿里巴巴签署战略合作协议,故宫文创旗舰店成立,短短两年积累194万粉丝,正式布局互联网。如今,拥有364万淘宝粉丝的“故宫淘宝”。193万粉丝的“故宫博物院官方旗舰店”已成为金牌淘宝商家(以上数字至文章架构前)。同年,《我在故宫修文物》大型纪录片在央视播出。

  2017年,故宫利用自营、合作经营和品牌授权等方式,开发了近一万的文创产品,收入超10亿元,在“超级IP”路上越走越远。

  2018年,《上新了,故宫》开播,同时引起热议就是故宫系列彩妆上线。还有,打的火爆的故宫口红“嫡庶之争”,最终都以售罄完胜。

  2007年,为迎接北京奥运可能出于宣传的目的开始组建文创团队,但推出品反响平平。到2013年,台北故宫博物院推出“朕知道了”系列胶带,让故宫博物院的单霁翔院长嗅查出故宫在种类、设计、营销上的市场商机,改变就此开始。

  2015年的《博物馆条例》实施,明确博物馆可从事商业经营活动,挖掘藏品内涵,与文化创意、旅游等产品相结合,并鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展,文博单位最终打断了束缚手上的最后一根枷锁。

  “清晨起床,先用四方罍样式的茶器泡了壶茶,随手撕下《故宫日历》上过去的一页;中午,你边用故宫筷子吃着饭,边用朝珠耳机听音乐;午后纳凉,你穿上如意凉拖,用‘朕亦甚想你’的扇子扇来习习凉风……”

  这是故宫博物院“掌门人”单霁翔院长所描绘的故宫元素融入现代生活的愿景。事实上,这幅场景正在慢慢成为现实。

  无论是故宫中的碧螺亭、藏品《千里江山图》的图样,帝后形象、龙袍上的海水江崖纹,以及富有美好象征意义的蝙蝠、仙鹤、葫芦、祥芸、如意等传统文化元素,如今都成为了故宫文创的灵魂元素。

  故宫很善于挖掘其丰富的明清皇家文化元素,将故宫建筑、藏品、历史故事、形象、色彩、图案等传统元素融入现代化的设计品中,而人们对于传统文化关注度的回归、对传统审美的回归都让故宫这个大IP重新焕发生机。

  故宫厚重的历史背景是其文创产品的底色,也赋予了其独特的内涵。这是故宫系列文创产品的“品牌之根”,传播了传承之念,也带给品牌从业者的思考:老品牌的年轻化,从来就不是舍本逐末。

  故宫的文创产品很多,主要有手机壳、冰箱贴、骨瓷杯、折扇、记事本、胶带、书签等生活和办公用品,这些贴近人们生活的文化衍生品主要通过电商渠道售卖,这在传承和宣扬传统文化的同时,实现了对超级品牌IP的变现,和产业链的延伸。

  2015年8月,故宫在淘宝上的促销,1500个手机座在一个小时内全部售罄,日成交量达到1.6万单。

  同时,面向不同的阶层,不同人群的审美需求,故宫出品的系列App大受好评。比如:“皇帝的一天”App主要是面向9-11岁的孩童,让孩子们通过体验皇帝一天12个时辰是如何度过的学会更合理规划时间

  再如:“皇帝的服饰”App精选了故宫院藏的清代冠服、佩饰等多个门类的代表藏品,采用三维立体高清呈现,人们得以零距离欣赏传统织绣工艺的巅峰之作;“每日故宫”App采用日历形式,每天介绍一件故宫藏品,用户利用碎片时间可以了解传统文化。

  三年来,从《天天爱消除》故宫主题版本、《奇迹暖暖》养心殿主题版本,到故宫腾讯创新实验室成立;从“玩转故宫”小程序上线、《故宫国宝唇彩》线上体验、《故宫回声》故宫主题漫画,到《古画会唱歌》首张故宫书画跨界数字音乐专辑的发布,故宫在传统文化与现代科技融合的道具演绎上不断探索。

  持续的优质产品与内容的输出,为故宫的文创品提供了良好的社会消费氛围,让消费者简单粗暴地记住了故宫老品牌的文化和故事,形成内容和产品相辅相成的局面,与其同时又反过来为其累积了超高的关注度和转化率。

  2010年,故宫首开官方微博,随后故宫又开通了“故宫淘宝”微信— 《雍正:感觉自己萌萌哒》、《雍正行乐图》、《朕有个好爸爸》《都是倔强的男子》等文章成了朋友圈刷屏的爆款,在传播的形式语言上采用诙谐、吐槽的风格,贴近年轻人视角。

  故宫更尝试拥抱互联网,先后与阿里巴巴、腾讯、凤凰等公司“强强联手。在与腾讯的合作中,先后推出的故宫QQ表情上线不到两个月,累计被使用4000万次、《故宫回声》主题漫画,以及刷屏的《穿越故宫来看你》。

  除了《我在故宫修文物》、《上新了,故宫》等纪录片,今年更与现象级综艺节目 《国家宝藏》牵手,并于线年故宫的开年第一展。

  单霁翔认为,以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性,但缺少趣味性、实用性和互动性,与大量的社会民众消费群体特别是年轻人的购买诉求存在较大差距。故宫博物院要做的是受众期望与文创产品的升级互动中,让人们真实感受到故宫博物院要传递的文化内涵。

  故宫在线下场景的广告植入也非常吸睛。在北京国贸地铁站展出长达135米的“故宫雪景长卷”,设有互动装置,在静态画面的基础上,互动屏借由滑轨呈现故宫雪景与头条频道的动态内容——通过人脸识别进行安检的宫门侍卫、忙着网购的后宫妃嫔们、参加摄影大赛的老法师们.让人分分钟有种跨越的错觉。

  2017年,故宫和Kindle联合推出Klinde paperwhite X 故宫文化联名礼盒及定制保护套,以“阅”动紫禁城为传播主题,产品包装风格结合经典故宫色调与元素、中国古代的祥瑞物,年轻化的阅读方式与古老的故宫文化有了一次巧妙的融合。

  2018年8月,故宫文化服务中心与农夫山泉限量推出9款“农夫山泉故宫瓶”,文案和包装都十分年轻化,以瓶身为载体,消费者在有趣的古画和文字中感受故宫里的人间烟火。

  更厉害的,《上新了,故宫》文创产品居然采用“众筹”销售模式,消费者在认筹付款后,文创产品才开始生产制作,承诺期内发货。

  老品牌进行年轻化革新,除了全面延伸新媒体触角之外,借年轻化品牌的“粉丝之力”,打造或者定制具备吸引年轻群体的跨界产品或玩法,建立和年轻受众群体的情感勾连,共赢合作,树造更为立体、丰满、厚重的品牌形象,效果往往具有1+1大于2。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、招聘、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里分享知识、招聘人才,与你一起成长。

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